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醫院營銷

醫院品牌建設四大殺手锏

來源: | 瀏覽量:3333 | 發布時間:2015-06-20 21:26:32

  醫院品牌是指社會公眾對醫院醫療技術服務的感受,并由此而產生的信任、健康托付和具有心靈占有意義的總和。醫院品牌建設的目的就是要在社會公眾心目中樹立值得信任和值得托付自己健康乃至生命的服務形象。完整的醫院品牌應包括4個部分:技術品牌、服務品牌、文化品牌和形象品牌,即醫院品牌——技術品牌、服務品牌、文化品牌、形象導入。醫院在構筑品牌時,要圍繞這4個方面進行戰略部署,制訂整體的發展策略,并通過不斷升華品牌的內涵,使品牌得到不斷創新。

 

  
  殺手锏一、技術品牌
  
  作為醫院品牌的核心內容,技術品牌建設就是通過高水準的醫療質量在社會公眾中確立技術優勢,讓患者對醫院的醫療質量充滿信心。2005年開展的“中國首個大型醫院品牌營銷研究”,對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫院進行了品牌營銷現狀的調查。在研究中發現,有5l%的患者認為醫療技術在醫院品牌構成中占位,反映出社會公眾對醫院品牌的認識仍以醫療技術為主。技術品牌的定位是多角度的,包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個在學術影響力、醫療服務效益、病源覆蓋面、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業和社會公認的學科或特色技術;具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優勢的質量和價格等。在技術品牌的構筑中,特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫院良好的技術保證形象。特色技術品牌的定位必須要進行系統的SWOT分析,即對醫院的現有資源和外部環境進行研究,根據醫院所在的區域位置、人才優勢、技術基礎,尤其是對當前醫療服務市場的空白點和發展的可能性、可行性進行充分分析,確定特色技術的發展方向。
  
  
  殺手锏二、服務品牌
  
  醫院服務品牌形象構筑策略,是指醫院在符合醫療規范的前提下,從服務內容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征,以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,培育患者的忠誠度。在醫療技術產品日漸同質化的今天,優質服務愈加成為醫院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段。患者在關注醫療技術的同時,對服務的關注度也在逐漸提升,即從單純的治愈疾病、尋求技術性醫療服務為主,到逐漸注重就醫感受、環境和流程等人性化服務。另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明,83%的患者希望醫務人員能詳細地告知病情狀況、治療方案及其注意事項,78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務,76%的患者希望醫務人員能經常巡視病房,70%的患者希望醫務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,48%的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經驗。調查結果不但說明了患者的期望和需求,也從另一方面反映出目前我國醫院人性化服務的欠缺之處,即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強。
  
  現代醫療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統病種質量范疇。人性化的服務場所和服務流程,更具優勢的質量(技術質量、服務質量)、完善的附加服務價值和成本領先戰略,都可以使醫院占據領先優勢。例如,建立網上預約、電話預約、手機預約等多種形式的門診預約系統;通過數字化的手段簡化患者掛號、就醫、檢查、付費流程,縮減服務環節;建立患者隨訪的主動服務系統;強化醫務人員與患者的溝通和健康指導;建立公眾投訴系統,誠懇收集患者和相關公眾的意見,作為改進服務的重要依據;優化各種服務細節,體貼關愛患者等。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”,其實就是發展服務差異化優勢的著力之處。
  
  殺手锏三、文化品牌
  
  醫院的文化品牌是組織文化的自然體現,是指醫院在發展實踐中所創造和形成的具有自身特色的精神觀念,是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。一個具備優秀組織文化的醫院將產生巨大的凝聚力,將使員工共同承擔其組織的使命和責任。這種優秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,并使社會公眾通過員工的行為感受到醫院的文化品牌和價值。文化品牌不等于文娛活動。文化品牌是組織內的個體所形成的在精神、制度、行為和物質等方面共同的觀念和模式。因此,醫院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發展中所形成的精神觀念、如何建立規范化的制度、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優良和諧的工作環境為代表的物質文化這四個方面展開。
  
  在文化品牌的建設中,要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫院在創建文化品牌的過程中,要有切實的、能夠引導全員參與的、影響每一位員工工作態度的措施,通過不懈的努力,在醫院上下形成共同的價值觀和行為趨向。近幾年在醫療過度市場化觀念的引導下,對醫療質量和人文服務的關注及對整體組織成長的關注逐漸淡漠。因此,作為集臨床診療、護理、醫技檢查、后勤保障、設備管理、行政職能、科學研究、人才培養(教學)、信息技術、財務運營等多行業、多功能于一體的醫院,要引進應用具有良好質量改善和質量促進作用的科學的現代管理方法,如全面質量管理(TQM)、ISO9000和六西格瑪等,通過倡導全方位的醫院質量意識,強調全面質量改進的人人參與性,依靠全體員工的共同所為,逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。
  
  殺手锏四、形象導入
  
  品牌建設中的形象導入是指通過一定的識別特征和行為實施,在社會公眾心目中樹立醫院獨有的品牌形象。品牌的識別特征包括院徽、院標、院訓、院報和院歌以及在印刷品、信封、病歷文書、宣傳品甚至員工名片等方面具有統一化、規范化、形象化的標記。良好的品牌識別特征應該能深刻地反映出醫院的內在精神,應該以高度親和力、高度責任性的形象在社會公眾心目中產生銘記。在品牌識別特征的設計中,既要充分發揮廣大員工的積極參與性,共同為醫院的品牌設計出謀劃策,又要借鑒專業形象設計公司的理念和技巧,形成醫院獨特的品牌識別特征。作為為大眾提供健康服務的醫療機構,可以通過各種各樣的活動和行為向社會展示自己,包括先進的醫療技術和特色、德“藝”雙馨的名醫、良好的服務環境和流程、體現符合現代人個體化需求的醫療服務、對社會所具有的高度責任心等。
  
  良好的構思和組織活動可以非常有效地在社會公眾心目中導入醫院的品牌形象,如醫院在門急診區域張貼所舉辦的各種學術會議海報,可使公眾認識到醫院在該技術領域所具有的實力;利用各種健康宣傳日、節慶活動等舉辦為民健康服務項目,讓公眾更多地體驗到醫院服務的延伸;適當的媒體宣傳可以有效地讓公眾了解醫院的技術特色和具有專長的醫務人員;收集社會對醫院服務的反饋信息,聽取批評意見和建議,樹立不斷改進的真誠可信的形象等。
  
  在初步樹立醫院品牌后,必須注重品牌的持續創新,使醫院品牌能長久地注入社會公眾的心目中。醫院在技術和服務質量上要追求精益求精,以不斷改進的質量使品牌對公眾的影響由表觀的印象逐漸實現心靈的占有。醫院要經常給品牌不斷輸入新的“故事”和內涵,包括醫療技術的創新、開展具有特色的新技術新項目、重大或疑難疾病的攻克、醫院以愛心回報社會的舉措等。在品牌的持續維護中,不可忽視的是對于患者投訴、醫療設施故障等應急事件的正確處理。其中,以坦誠的態度積極面對患者的意見,在快的時間里向公眾說明事件的緣由,明示院方的態度,是維護品牌不受損害的明智之舉,甚至會在公眾心目中樹立有錯必改、值得信賴的良好形象。
  
  對于任何一個追求永續發展的醫院來講,品牌形象的確立無疑是該醫院無形資產的一個重要組成部分。


聚合標簽:醫院營銷,醫院品牌,醫院品牌建設

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