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醫院營銷

民營醫院網絡推廣的收益公式

來源:網絡營銷 | 瀏覽量:3618 | 發布時間:2015-03-23 17:19:14

  網絡推廣的終目的是取得一定的收入,也就是回報。但是對于很多民營醫院的領導來說,對網絡推廣重視程度不夠,認為與其把錢花在網絡上還不如花錢打傳統廣告,這種思想是不正確的。據不完全統計,北京共有各類整形美容機構200余家,在北京嚴格的衛生廣告控制下,有傳統廣告投入的只有不足20家,僅占總量的9%,那么,其它是如何生存的呢?



  網絡。這已經是人盡皆知的答案了。北京網絡的發達使得各機構都尋找到了自己的目標群體,并獲得了令自己滿意的收益,有13%的整形醫院月收入達到并超過500萬元,有40%的整形門診機構月收入達到100萬元,剩余診所月均收入達到50萬元。在如此高的一個收益中,你會發現大部分生存者都是在網絡上尋找突破口。


  既然網絡如此重要,那么又會有領導覺得無從把握,控制不了了。下面我就針對網絡推廣到實際收入所涉及的各個環節,予以講解,并總結出一個網絡推廣收益公式。


  一、網絡推廣部門


  其主要職責除了對網站進行優化、推廣外,重要的指標便是網絡產生的對話量。即,假如你是一位對網絡不是很精通的領導,那么無需傾聽和判斷你的網絡總監給你匯報的各種優化數據以及網站指數,只要詢問一下他,你百度一天投多少錢?網絡咨詢一天能有多少個電話?


  網絡對話量是網絡推廣的終目的,各類網絡推廣人員將圍繞這一重點進行工作。當然,他們的工作細則便是如何使網絡更加優化?如何降低網絡推廣費用?如何提高訪客瀏覽網站到訪客咨詢的轉換,提高頁面轉化率?


  按照現階段的推廣特點以及統計數據,可得出如下公式:


  網絡對話量 = 競價投入 ÷ 關鍵詞點擊均價 × 20%


  其中,競價投入取決于醫院的推廣實力,是不受網絡推廣人員控制的指數;關鍵詞點擊均價是一個變量,也正是推廣人員通過關鍵詞優化所能控制的;20%為網頁的頁面轉化率,從前文中我們也提到,這也是提高對話量的重要突破口,這里之所以直接寫明20%,而為標注頁面轉化率,是因為20%的低轉化率,若低于此值,建議你更換推廣人員吧。


  二、網絡電話咨詢部門


  有了對話量,剩下的工作就交給網絡咨詢師了。不同的醫院里網絡咨詢師的職能目的不盡相同,大致可分為三類:


  一類,追求到現場量,這類網咨以顧客到現場為終端銷售目標,考核方面通常也把網咨的到現場人數作為這名網咨績效工資的依據;


  二類,追求訪客電話數量,此類網咨以要到顧客電話為終端銷售目標,要到電話后,網咨會將電話轉交給電話咨詢部門(這里也就是為什么標題是網絡電話咨詢部門,而非網絡咨詢部門的原因),終由電話咨詢師對顧客進行二次營銷,發揮電話銷售的優勢,強化植入;


  三類,追求高成交率,這類網咨具有很高的素養,其能力遠遠超過電話咨詢員(我對咨詢師等級的劃分是:網絡咨詢師→電話咨詢師→現場咨詢師,并逐級激增),已經具備現場咨詢的能力和水平,其終端目標就是通過網絡咨詢即可直接確定手術日期。


  在京,出具規模的診所(月收入100萬元)均采用第二種方式,為了提高網絡投入的轉換率,不惜加到人力資源的投入,將咨詢師細分為網絡、電話、現場三個類別,并精細分工,以求達到佳效果。而成熟的整形醫院(月收入300萬以上)大都采取第二種模式,這種模式雖然看上去細分不到位,顯得不夠科學,但實際上遠遠不是這樣,這類醫院內的網咨水平比其他診所的網咨水平高出至少一個檔次,也就是說明網咨已經完全具備了自己進行電話營銷的能力,因為顧客從進入網站咨詢到電話追蹤,都是她一個人經手,對顧客有深入的了解和準確的判斷,減少了部門溝通的中間環節,成功率非常高。


  第三類多見于初級診所(月收入20萬元上下),因此類資源人力資源不足,所以咨詢師即是網咨、又是電話咨詢、又是現場,此類診所若能獲得一名出色的咨詢人員,那么它的營業收入不見得為很低,高者可達到50萬元,但其成本僅有10萬元左右。


  因此,網咨的終目標還應該是顧客到現場人數的多少,在此我采用較全面的第二種咨詢方式予以講解,公式如下:


  到現場人數 = 網絡咨詢對話量 × 45%


  其中,25%指得是網絡咨詢轉化率(即摘取顧客電話的能力),45%為電話轉化率(即通過電話營銷使顧客達到現場的能力)。這里之所以寫明指數,也是因為該指數已經是北京地區的平均指數,如果你的低于此指數,應當努力了。


  由此我們不難發現,對待網咨部門的考察重點就是這兩個指數,指數越高,收益就會越大。這也就告誡我們要聘用具有能力的網絡咨詢師,在自己培養的咨詢師過程中,如把握的情況下盡量減少初級網咨的網站對話次數。


  三、現場咨詢部門


  現場咨詢部門已經是顧客營銷的終端了(雖然終端應該是醫生,但是在營銷上我們稱此處為終端,因為醫生的輔助銷售也并入現場咨詢部門范疇),也是決定醫院收益的直接的部門。考察她們的指標只有一個,成交率。成交率即為一定時間段內成交的顧客人數占該段時間內總咨詢人數的比例。


  終收益公式:


  收入 = 到現場人數 × 50% × 人均消費值


  其中,50%為現場轉化率,也就是成交率。人均消費值取決于各家醫院的綜合實力,但也是該醫院現場咨詢師能力的綜合體現。同樣的醫院,不同的咨詢師所能促進的銷售值是不同的。


  因此,作為決策者,你要關注的重點便是成交率。當然,作為決策者,你也應當想盡辦法優化醫院項目配置,提升醫院主打項目優勢,以此來提高就診顧客的人均消費值。


聚合標簽:網絡營銷

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